איך להתאים תוכן שיווקי לכל שלב במשפך המכירה

לקוח שזה עתה נחשף למותג שלנו לראשונה הוא שונה לחלוטין מלקוח שמכיר אותנו ואת המתחרים שלנו היטב, ומוכן לבצע החלטת רכישה; הצרכים, הרצונות והציפיות שלו שונים, ואם לא נתאים את עצמנו אליהם נמצא את עצמנו עד מהרה מחוץ למשחק. מהם שלבי המשפך השיווקי, מה מאפיין אותם ומהם התכנים שמתאימים לכל אחד מהם? כל התשובות במאמר שלפניכם. 

טעות רווחת בקרב מפרסמים היא כי שיווק באמצעות תוכן נועד אך ורק לחלקו העליון של המשפך השיווקי – אמצעי בעזרתו ניתן להגיע לקהל רחב ביותר בתחילת התהליך, כדי לייצר כמה שיותר לידים והמרות בהמשך הדרך.

האמת היא ששיווק באמצעות תוכן הוא כלי חיוני לטיפוח לידים, ואמצעי יעיל ביותר ליצירת אינטראקציה רציפה ובנויה היטב – כזו שמגדילה משמעותית את כמות האנשים שמומרים בסופו של דבר ללקוחות משלמים.

עובדה ידועה כיום היא ששיווק באמצעות תוכן הוא תחום רחב ומלא הזדמנויות: החל מפוסטים בבלוג ועד לטקסטים הקצרים שמלווים את תהליך התשלום בקופה, אנחנו פוגשים את הלקוחות שלנו שוב ושוב, כשבכל פעם אנחנו עומדים בפני ההזדמנות למשוך אותם להתקדם בעוד צעד לעבר הקניה – ובה בעת, כמובן, בפני הסיכון לאבד אותם לטובת המתחרים שלנו או בכלל.

מה שחשוב להבין, ועל כך נדון בהרחבה במאמר זה, הוא שלקוח שנמצא בראש המשפך חושב ומתנהג בצורה שונה לחלוטין מאשר לקוח שנמצא בתחתית המשפך, והתגובות שלהם למאמצי השיווק שלנו משתנות גם הן משלב לשלב.

כאשר אנחנו מתאימים את התוכן שלנו לצרכיו ורצונותיו של הלקוח בכל שלב של הדרך, מבלי לנסות לדחוף אותו קדימה בכוח, אנחנו בונים ומטפחים עמו מערכת יחסים עמוקה ומבוססת אמון, שתביא אותו לבחור בנו על פני המתחרים שלנו ברגע האמת ואף לחזור אלינו שוב ושוב בעתיד.

אבל רגע לפני שנרד לעומקם של הדברים ונבין איך בדיוק מתבצעת ההתאמה הזו של התוכן השיווקי לכל שלב של המשפך, בואו נתחיל מלהגדיר –

מהו משפך שיווקי, ומהם השלבים שמרכיבים אותו?

המשפך השיווקי הוא המחשה ויזואלית של תהליך ההמרה של לידים ללקוחות משלמים, מנקודת מבטם של אנשי השיווק והמכירה. במילים אחרות, מדובר בשלבים אותם צריך לקוח פוטנציאלי לעבור לפני שיגיע להמרה.

הסיבה לכך שהתהליך הזה מתואר כמשפך היא שבשלבו הראשון ישנו קהל רחב של מתעניינים במוצר או בשירות שאנחנו מציעים, אך ככל שמתקדמים במורד המשפך ולעבר ההמרה, מצטמצם גודלו של הקהל הזה עוד ועוד ומזדקק עד ללידים המבטיחים ביותר – ולבסוף ללקוחות משלמים (או כל סוג אחר של המרה כפי שהגדרנו אותה לעצמנו).

המשפך השיווקי. מקור: blog.aweber.com

המשפך השיווקי הוא מודל ותיק, ויש לא מעט גרסאות שבכל אחת מהן מספר שונה של שלבים, בעלי שמות ופונקציות שונים. באופן כללי, ניתן לתמצת אותו לשלושת השלבים הבאים:

  1. מוּדעות: ראשית כל, הלקוח הפוטנציאלי צריך להתוודע לבעיה שהמוצר או השירות שלנו פותר, וכן להכיר את המותג שלנו ואת הפתרון הספציפי אותו אנו מציעים.
  2. התעניינות: לאחר שנעשה מודע לבעיה ולפתרון שאנו מציעים עבורה, הלקוח הפוטנציאלי שלנו עובר לבחון את המוצרים או השירותים שלנו וגם של המתחרים שלנו מקרוב בדרך לקבלת החלטה.
  3. המרה: משהתוודע לבעיה ולפתרונות האפשריים עבורה ואסף את כל המידע הנחוץ לו אודותינו ואודות המתחרים שלנו, הלקוח הפוטנציאלי שלנו מוכן לקבל החלטה – האם לקנות מאיתנו או לא.

כפי שאתם מבינים, כל אחד מהשלבים במשפך הוא בעל מאפיינים ייחודיים משלו, ולכן גם אופי התכנים שאנחנו מגישים לקהל שלנו צריך להשתנות בהתאם. אסטרטגיית תוכן איתנה חייבת להיבנות מתוך ראייה של התהליך על שלביו השונים והתייחסות ממוקדת לכל אחד מהם בנפרד.

עכשיו שהבנו מהו המשפך השיווקי, הגיע הזמן להיכנס בעובי הקורה ולהבין אילו סוגי תוכן מתאימים לכל אחד משלביו וכיצד הם פועלים להשגת המטרה שלנו – המרת לידים ללקוחות משלמים.

שלב המודעות

בראש המשפך השיווקי נמצא שלב המודעות, ובו, כפי שרומז השם, אנו שואפים ליצור מודעות למותג שלנו בשוק בכלל ובקרב קהל היעד שלנו בפרט.

הלקוחות הפוטנציאליים שלנו שנמצאים בראש המשפך אינם מודעים לפתרון שאנחנו מציעים, ובמקרים מסוימים הם אף אינם מודעים לקיומה של הבעיה אותה המוצר או השירות שלנו באים לפתור. כך שהמטרה העיקרית שלנו בשלב הזה היא פחות לייצר המרות ויותר לעורר באנשים עניין  במותג שלנו, ולהביא אותם לזכור אותו ולהתחיל לתת בו אמון.

בפועל, בשלב הזה אנו שואפים לספק לקהל היעד שלנו שפע של מידע מועיל, מידע שאנשים מחפשים אותו וזקוקים לו בהקשר לתחום העיסוק שלנו. בכך אנחנו יוצרים חשיפה חיובית עבור המותג שלנו, ויוצרים עבורו הקשר של נדיבות, תועלת וסמכות.

לרוב, בשלב המודעות לא נדבר על עצמנו ועל הפתרונות שאנחנו מציעים, אלא נחלוק מידע כללי מועיל אודות הבעיה והפתרונות הקיימים עבורה, כמו גם מגוון של נושאים קשורים.

הנה כמה מהפורמטים שמשמשים אותנו בשלב זה:

  • פוסטים בבלוג ומאמרים ארוכים, כולל מדריכים מפורטים
  • וובינארים
  • סרטוני וידאו
  • אינפוגרפיקות
  • ספרים/מגזינים דיגיטליים
  • פודקאסטים
  • ניוזלטרים

נחזור ונדגיש כי בשלב זה התכנים שלנו לא נועדו לשכנע אנשים לקנות את המוצרים שלנו: הכוונה היא, כאמור, להעניק ערך לקהל היעד שלנו וליצור הקשר חיובי עבור המותג שלנו, ובו זמנית להעלות את רמת המודעות של אותו קהל לבעיה ולפתרונות האפשריים עבורה ולהעמיק את ההבנה שלו לגביהם.

כך, כאשר יגיעו אותם לקוחות (לפחות חלקם) לשלב הבא במשפך, המותג שלנו יהיה בולט ברשימת האפשרויות הנבדקות.

שלב ההתעניינות

המטרה המרכזית בשלב האמצעי של המשפך השיווקי, שלב ההתעניינות, היא לשכנע אנשים המודעים לבעיה ולפתרון שאנחנו מציעים שהמוצר או השירות שלנו הוא הפתרון הטוב ביותר עבור הבעיה שלהם.

כאן, אנחנו כבר לא פונים לשוק בכללותו אלא מתמקדים ישירות בקהל היעד הספציפי שהגדרנו עבור המוצר או השירות שלנו. כמו בשלב המודעות, גם בשלב ההתעניינות אנחנו ממשיכים לספק תוכן מעניין ומעשיר, רק שכאן אנחנו מתחילים להראות נוכחות גדולה יותר של המותג שלנו, כדי למצב אותו כמענה האולטימטיבי לצרכיו של קהל היעד שלנו.

בשלב זה, התוכן שלנו אמור לעזור ללקוחות פוטנציאליים להכיר מקרוב את המותג שלנו ואת המוצר או השירות שאנחנו מציעים, כך שיוכלו להעריך ולשפוט האם אנחנו יכולים "לספק את הסחורה" שהם מחפשים.

מאחר וקהל היעד שלנו עדיין לומד להכיר אותנו, אנחנו לא מנסים למכור לו בינתיים שום דבר במפורש. מה שאנחנו כן רוצים לעשות הוא לפרוש בפני הלקוחות הפוטנציאליים שלנו מידע שמבדל אותנו מהמתחרים ומסמן אותנו כבחירה העדיפה בנישה שלנו.

בשלב זה, ניעזר בסוגי התוכן הבאים:

  • מקרי מבחן (case studies)
  • סרטוני הדגמה
  • מדריכי "איך ל-" שכוללים את המוצרים שלנו

כלומר – תוכן מועיל ובעל ערך, שבו המותג שלנו משחק תפקיד מרכזי.

שלב ההמרה

לאחר שמשכנו את תשומת לבם של הלקוחות הפוטנציאליים שלנו, עוררנו בהם אמון כלפי המותג שלנו ומיצבנו את המוצר או השירות שלנו כפתרון מצוין עבור הבעיה שלהם, הגיע השלב המכריע של המרתם ללקוחות משלמים.

זהו חלקו הצר ביותר של המשפך, והאנשים שהגיעו לשלב הזה מעוניינים בבירור במה שיש לנו להציע. כעת, מוטל עלינו לשכנע אותם סופית לבצע את הרכישה.

זה הזמן לתוכן מכירתי במפורש, כגון:

  • תיאורי מוצר ברורים ומכירתיים
  • טסטימוניאלס וביקורות של לקוחות מרוצים
  • הצעות מיוחדות
  • הצעות מחיר והשוואות מחירים מפורטות
  • שאלות נפוצות

התוכן של תחתית המשפך השיווקי צריך להיות קצר וקולע, ולהכיל קריאה לפעולה ברורה ואפקטיבית.

מעבר למשפך – שלב השימור

שימור לקוחות מופיע בחלק מהגרסאות של מודל המשפך ובחלקן לא, אבל אין ספק שהוא חלק חיוני של התהליך השיווקי שאסור לוותר עליו. אחרי כל המאמצים שהשקענו, יהיה זה בזבוז משווע להניח לקונים חד-פעמיים להישאר כאלה ולא להפכם ללקוחות חוזרים נאמנים.

התוכן ממלא תפקיד משמעותי ביותר גם בשלב הזה: זו הדרך שלנו להמשיך ולטפח קשר מתמשך עם הלקוחות שלנו, להביא אותם בחזרה למותג שלנו ואף לעודד אותם לשתף את החוויה שלהם עם משפחה וחברים ובכך לייצר עבורנו לידים חדשים.

הנה כמה מסוגי התכנים שיוכלו לעזור לנו בכך:

  • מיילים להיכרות, הצגת המוצר, טיפים והסברים נחוצים
  • וובינארים להדרכה ומענה על שאלות
  • מיילים ופוסטים בבלוג לחשיפה של מוצרים ופיצ'רים חדשים
  • הצעות מיוחדות ללקוחות חוזרים/ממליצים

לקוח שאינו מבין או מסתדר עם המוצר שזה עתה קנה, ומתקשה לקבל את העזרה לה הוא זקוק בצורה קלה וזמינה, הוא לקוח שלא יחזור אלינו בשנית. התוכן שלנו בשלב השימור צריך להמשיך את הקו של השלבים הקודמים ולהיות מועיל ובעל ערך, במקביל להעברת מסרים מכירתיים ישירים.

לסיכום

כל עסק, וכמעט לא משנה באיזה תחום, פועל אל מול מתחרים רבים, אשר כל אחד מהם מנסה ללכוד את תשומת לבם של קהל היעד ולמשוך אותם אליו.

בעולם רווי המסרים השיווקיים בו אנו פועלים, מותגים שפונים לצרכנים מהרגע הראשון במסרים מכירתיים ישירים עשויים בקלות להיתפס כאגרסיביים ולהידחות על הסף. מצד שני, היעילות המוכחת של שיווק באמצעות תוכן הופכת אותו לכלי חיוני שאף מותג שרוצה להצליח אינו יכול לוותר עליו.

כאשר אנחנו בונים את אסטרטגיית התוכן שלנו מתוך מחשבה על כל אחד משלבי המשפך השיווקי, אנחנו פוגשים את הלקוחות שלנו במקום בו הם נמצאים מבלי לדחוף אותם הלאה, מספקים להם ערך אמיתי שמתאים לצרכיהם בכל שלב בו הם נמצאים – והופכים את המותג שלנו לבחירה המובנת מאליה ברגע הבחירה הסופית.

אודות המחבר

השארת תגובה