תוכן שיווקי לדור ה-Z

דור ה-Z הם אמנם צעירים, אבל יש להם כוח קניה עצום שרק הולך וגדל. בכתבה שלפניכם תמצאו 9 עובדות חשובות על הלקוחות החדשים, החשובים והמשפיעים בשוק, ו-5 עקרונות לתוכן שיווקי שמדבר איתם בשפה שלהם, רוכש את אמונם – ומשכנע אותם לקנות.

כשמדברים על דור ה- Z, הכוונה היא לילדים ולבני נוער שנולדו בין השנים 1997-2008, כלומר אלו שהיום הם בני 9-19 שנים. בעוד מספר שנים הם צפויים להיות, על פי התחזיות, בעלי כוח הקנייה הגדול ביותר בעולם (בארה"ב מדברים על 40 אחוזים מכלל הצרכנים כבר בשנת 2020) וכבר היום הם מהווים שחקן משמעותי בזירה הבינלאומית, עם השפעה של יותר מ-90 אחוזים על כוח הקנייה המשפחתי.

כמו בכל דור חדש, מדובר כאן בסט שלם של כישורים, ערכים וסדרי עדיפויות חדשים. לפני שנוכל לשווק להם, עלינו להכיר אותם ואת עולמם הייחודי. אז לפני הכל – מיהם ילדי דור ה-Z ומה מאפיין אותם?

קבלו 9 עובדות חשובות:

  1. הם 'דיגיטליים מלידה' בניגוד לדורות קודמים לו, דור ה- Z גדל עם גישה מלאה לאינטרנט ולטכנולוגיה. חלקם למדו להפעיל אייפון עוד לפני שלמדו ללכת. הטלפון הנייד תמיד נמצא בידיים שלהם והם בעלי גישה למסכים נוספים (כל ילד/נער בני דור ה-Z משתמש ב- 5 מסכים בממוצע, כולל מחשב ביתי, לפטופ, אייפד, טלפון וטלוויזיה במקום האחרון). הסקרים מדברים על שימוש של כ- 15 שעות שבועיות של בני דור ה- Z בסמארטפון, וכנראה שבמציאות מדובר בהרבה יותר.
  2. דור ה- Z מקבל את רוב רובו של המידע שלו אונליין, על גבי מסך הטלפון הנייד שלו. אם מדובר במידע חינוכי, מידע רפואי, חדשות ולמעשה כל תוכן שהוא, דור ה- Z מסתמך על האינטרנט כמקור המידע הראשון שלו ועל הטלפון הנייד ככלי כמעט בלעדי להצגת המידע הזה.
  3. הם אוהבים את הרשתות החברתיות שלהם. ההערכות מדברות על 75-80 אחוזים של בני נוער מדור ה- Z הפעילים ברשתות החברתיות הגדולות (פייסבוק, אינסטגרם, סנאפצ'אט, טוויטר ויוטיוב). הסטטוס החברתי והמוניטין של בני דור זה תלויים מאוד ביחס שהם זוכים לו ברשתות החברתיות (מספר עוקבים, לייקים, שיתופים, תגובות). הם משתמשים ברשתות החברתיות על מנת לקבל מידע, לשתף מידע, לתקשר עם אנשים בסביבתם או מעבר לים, ובשל כך גם נפח גדול מהפרסום שהם נחשפים אליו נמצא שם.
  4. זהו דור של מולטי-טאסקינג ושל זפזופ. הם מדפדפים בפיד שלהם בזמן שהם עונים להודעות טקסט, וכל זה תוך כדי הכנת שיעורי בית. טווח תשומת הלב שלהם הוא 8 שניות, שבמהלכן הם מעבדים את המידע במהירות ומחליטים האם להעניק לתוכן מסוים תשומת לב יתירה או לא. בהתאם לדור בו גדלו ולחשיפתם לטכנולוגיה, קרוב לתחילת ה'משמרת' של דור ה- Z, בסביבות שנת 2000, חלה ירידה חדה בטווח תשומת הלב הממוצע לאדם, מ-12 ל-8 שניות).
  5. הם שומרים על הפרטיות שלהם בקנאות. רבים מבני דור ה-Z עזבו את פייסבוק בשנים האחרונות כיוון שהוריהם החלו לעקוב אחריהם ברשת חברתית זו, ובני הנוער הרגישו שפולשים להם למרחב הפרטי. לעומת זאת, סנאפצ'אט, רשת חברתית שבה התוכן נעלם בתוך זמן קצר, נחשבת לאחת מהרשתות החברתיות הפופולריות בקרב בני דור זה.
  6. עבורם, תקשורת צריכה להיות מהירה ולא בהכרח ברורה לכולם. הם מתקשרים בסמלים, באימוג'י, במדבקות דיגיטליות ובקיצורי מילים, ולפעמים בתמונות ובקטעי וידאו קצרים. התקשורת הזו נראית פעמים רבות לא מובנת למתבונן מהצד, עמומה ופתוחה לפרשנויות, אבל דור ה-Z מרגישים בה בבית.
  7. הם בעלי נטייה לחדשנות וליזמות. בסקר שנערך לאחרונה בארה"ב, כ-70 אחוזים מתלמידי התיכון כיום שואפים להקים עסק משלהם ואחוזים דומים שואפים להפוך את התחביב שלהם לעסק מרוויח. הם לא מאמינים שהם צריכים לחכות לאישור חיצוני, לא לתעודה אקדמית ולא לשנים של נסיון על מנת לפרוץ. הם אוהבים לנסות דברים בעצמם ומאמינים בכוחם להצליח.
  8. הם בעלי מודעות סביבתית ורוצים להשפיע לטובה על העולם שהם חיים בו. זהו דור שנולד בתקופת זמן של מלחמות ושל טרור, של חוסר יציבות כלכלית ושלטונית. צרפו לכך את העובדה שהעולם כולו נמצא בכף ידם, דרך הסמארטפון, ותקבלו דור שיודע מה קורה בעולם ושהוא בעל המוטיבציה לשנות את זה. דור ה- Z מתעניין בכלכלה, בחינוך, בטכנולוגיה ובקונפליקטים גלובליים. הם מודעים לעוולות הקיימות ומאמינים שהם יכולים לשנות את העולם.
  9. הם מכירים את כל אסטרטגיות השיווק שיש לנו בארסנל וקשה עד בלתי אפשרי לשווק להם משהו באופן עקיף. זהו דור שלא צופה בפרסומות בטלוויזיה ומכיר טכניקות ואמצעים דיגיטליים כדי לעקוף את הפרסום הממוחשב. הם מזהים פרסומת כשהם רואים אותה, ואין להם סבלנות למסרים שיווקיים מוסווים.

אז איך כן משווקים לקהל קצר-הקשב, המעודכן והמתוחכם הזה?

קצר, ויזואלי, אותנטי, יזמי ומשפיע – אלו הם חמשת העקרונות אותם תרצו לשמר.

  1. תוכן קצר וקולע – דור ה- Z התפתח כך שהוא קולט מידע במהירות, מעבד אותו במהירות ועובר הלאה במהירות. כשאתם פונים לדור ה-Z, עליכם לעמוד בקצב. תפסו את תשומת הלב שלהם בתוכן איכותי אך מתומצת, שניתן לקליטה ועיבוד תוך מספר שניות.
  2. תוכן ויזואלי – דור ה- Z הוא דור של תקשורת ויזואלית. הם מתקשרים את רגשותיהם דרך תמונות של פרצופים משתנים (אמוג'י) ומספרים על מעשיהם דרך תמונות של עצמם שהם מעלים לרשתות החברתיות. צורת תקשורת מצוינת עם דור ה- Z היא התוכן הויזואלי (למשל על ידי שימוש באינפוגרפיקות להצגת מידע). זהו סוג תוכן המגיע במנות קטנות, וכאשר הוא עשוי נכון הוא מצליח לחדור דרך הסחות הדעת הרבות מולן הם מתמודדים.
  3. תוכן "אמיתי" – הסקרים מצביעים בבירור על העדפתם של דור ה – Z לתוכן אמיתי. לאחרונה נמצא כי 63 אחוזים מבני דור ה-Z מעדיפים מסרים שיווקיים שמגיעים מאנשים אמיתיים מאשר מסלבריטאים, ויותר מ-70 אחוזים מעדיפים סיום ריאליסטי לתוכן שהם צופים בו מאשר סיום מצוחצח ומבריק אך לא סביר מבחינה מציאותית. תוכן אמיתי, כלומר שקוף, כנה ואותנטי, המגיע מאנשים המדברים שפה דומה לשלהם, יהיה מה שידבר לאנשי דור ה- Z ויביא אותם לעקוב אחרי המוצר שאתם מספקים.
  4. תוכן יזמי – אנשי דור ה- Z הם אינם מהסוג שיושב בחיבוק ידיים. הם רוצים לקחת חלק והם רוצים לשנות את סביבתם. אלו הם אנשים שגדלו בזמן של חוסר יציבות כלכלית אבל עם מספיק תנאים כדי להעצים את עצמם. הם בעלי תושייה ובעלי מוטיבציה פנימית. כדי לשווק להם באפקטיביות, דברו אליהם בצורה שמעודדת אותם לעשות דברים בעצמם. פנו אל גישות של העצמה, שמעודדות את האדם להסתמך על עצמו ונותנות לו כלים ללמוד או להתנסות בעצמו (למשל מדריכי וידאו של עשה זאת בעצמך, תוכניות אינטרנט חינוכיות וכו'). כך תתפסו את תשומת ליבם וממקום זה תוכלו להתחיל בדיאלוג שסופו שיווק של מוצר שהוא בעל ערך אמיתי עבורם.
  5. תוכן משפיע – אנשי דור ה- Z, שגדלו בעולם משברי ושאינם מכירים מציאות אחרת, הם אנשים שדואגים לסביבה שבה הם חיים. כיוון שהם בעלי תושייה ומוטיבציה לשנות את התנאים, התוכן שמדבר אליהם הוא תוכן שמדבר על מודעות סביבתית, על תיקון עוולות, על אתיקה ועל שינוי לטובה. הסקרים מראים כי 80 אחוזים מבני דור ה-Z יעדיפו לרכוש מוצר שיש לו השפעה חברתית או סביבתית. קשרו את המוצר שלכם ואת התוכן שאתם בונים סביבו למטרה חשובה שתהפוך את העולם למקום קצר יותר טוב.

לסיכום, על מנת לשווק באמצעות תוכן שיווק יעיל לאנשי דור ה- Z, יש לזכור כי דור זה שונה מדור המילניום שקדם לו ושונה בוודאי מהדורות שהיו פה לפניו. זהו דור טכנולוגי, ויזואלי, קהילתי וגלובלי. זה הדור הכי מחובר, הכי מלומד והכי מתוחכם שאנחנו מכירים עד היום.

יתרה מזאת, אנשי דור ה- Z הם בעלי השפעה אדירה על סביבתם. הם מרושתים היטב, מקבלים ומשתפים מידע, צורכים ומחלקים תוכן ללא הפסקה.

וודאו כי אתם מדברים אליהם בשפה שלהם ובקצב שלהם. השתמשו באמצעים המתאימים על מנת להגיע אליהם, וכשהגעתם, פנו לאנשים הבוגרים שצומחים בתוך כל אחד מהם, אלו שרוצים לשנות את העולם ומאמינים שביכולתם לעשות זאת.

תנו להם את הכלים לעשות את השינוי, כל שינוי, בעצמם- וצפו בהם משתפים את המידע שלכם מרצונם החופשי. ואם תוסיפו ותחברו את התוכן שלכם לעשייה סביבתית, קהילתית, אתית כלשהי – קניתם את עולמם.

אין ספק שנדרשת כאן חשיבה מחדש על השיווק כפי שהכרנו אותו – דור ה-Z מאתגר אותנו ודורש מאיתנו לעמוד בקצב שלו. נכון, הם עדיין ילדים ובני נוער, אבל זה עניין של לא יותר מכמה שנים עד שהם יהפכו להיות כוח הקניה העיקרי בשוק. זה הזמן להתכונן וללמוד – כדי שנוכל להגיע ל-2020 מוכנים לפעולה.

אודות המחבר

השארת תגובה