המדע שמאחורי התוכן הויראלי

מה קורה במוח בזמן החשיפה לתוכן ויראלי? מהם המנגנונים שמפעילים אותנו וגורמים לנו לבחור לשתף? ואיך תוכלו לנצל את ממצאי המחקרים כדי ליצור תוכן שגולשים לא יוכלו שלא לשתף? כל התשובות במאמר שלפניכם. 

טקטיקות השיווק המיושמות על ידי חברות ועסקים נועדו מאז ומתמיד להשגת מטרה מרכזית אחת: לגרום לקהל הלקוחות הפוטנציאליים (קהל היעד) שלהם לחשוק במוצר שהם מציעים. בין אם פעולות השיווק מבוצעות און-ליין, אוף-ליין, ובין אם ערוצי השיווק הנבחרים הם יצירתיים יותר או פחות, כל עוד הקמפיין הפרסומי מצליח לעורר רגש מניע לפעולה בקרב קהל היעד – הרי שהושגה המטרה הרצויה.

במילים אחרות, ברגע שאנו "מפשיטים" את תיאוריות השיווק למיניהן מהטרמינולוגיה המקצועית המורכבת, אנחנו נשארים עם המונח 'שיווק' כפשוטו: יצירת חיבור עם אנשים באמצעות הפעלת רגש.

למה, אם כך, תוכן ויראלי נמצא בראש פסגת השיווק הדיגיטאלי? מאחר ותוכן ויראלי הוא במהותו חוויה רגשית; ומעצם היותו כזה הוא הופך ל- 'שיחת היום' ומגיע במהירות הבזק לקהל שלכם, ובאמצעות שיתוף, לקהלים חדשים.

קל להגיד, אבל.. פחות קל לעשות.

לכאורה, כולנו יכולים היום ליצור תוכן ויראלי עקב הנגישות המיידית לקהל היעד שמייצרות הרשתות החברתיות; מצד שני, רק מי שמבין את מנגנון קבלת ההחלטות של המוח האנושי, מי שמבין לעומק איך ליצור מעורבות רגשית ואיך לעורר אמפתיה – יצליח להפיק קמפיין שיוכתר בתואר הנחשק – קמפיין ויראלי.

כאן, באה הפסיכולוגיה ונותנת נקודת פתיחה מצוינת לכל מי שמוכן להתמודד עם האתגר הויראלי, שהוא בראש וראשונה אתגר שמהותו רגשית.

הפסיכולוגיה בשירות השיווק הויראלי

לפניכם מספר עקרונות שיסייעו לכם ליצור תוכן שיפעיל את הטריגרים הרגשיים במוח; אותם טריגרים שיגרמו למי שנחשף לקמפיין שלכם גם להתרגש וגם לשתף אחרים בריגוש.

לאתגר את המוח

כאשר אנחנו נתקלים בשתי פיסות מידע סותרות כביכול, האינסטינקט שלנו הוא לפצח את הסתירה. וככל שהמרחק הרעיוני בין שני טרנדים הוא גדול יותר, כך מפיק המוח שלנו הנאה גדולה יותר כשהוא מפצח את הרעיון הכללי.

צפו, למשל, בפרסומת הזאת לשירות האחסון בענן של בזק, אשר הגיעה ל- 300 אלף צפיות בתוך 5 ימים בלבד:

מה רואים כאן במבט ראשון? פרזנטורית לבושה ברישול, בעלת מראה בלתי ייצוגי בעליל, המשווקת שירות טכנולוגי מתקדם של אחסון בענן. איך מתיישבת הסתירה הרעיונית?

המושג 'ענן' מייצג בתפיסה שלנו קלילות ואווריריות; הפרזנטורית, אישה מלאה למדי, מספרת לנו שהאחסון בענן גורם לה להרגיש יותר קלה…

כלומר, המסר השיווקי מועבר באמצעות יצירת פרדוקס הומוריסטי. וכשאנחנו מבינים את ה- "פאנץ'", נוסף מימד נוסף של הנאה לחוויית הצפייה בסרטון המשעשע.

איך תוכלו לרתום את העיקרון הזה לטובת יצירת מעורבות גבוהה יותר של הקהל הנחשף לקמפיין?

חשבו מחוץ לקופסא: באיזה מדיום לא מצפה הקהל לפגוש אתכם? איזה רעיון יתפוס את הקהל שלכם לא מוכן..?

בדוגמא לעיל, זהו הקונטרסט בין הסימבוליות של 'ענן' לבין אישה שהיא ההיפך מקלילה שהיווה את הבסיס לקונספט השיווקי. לאילו כיוונים באפשרותכם לקחת את המותג שלכם?

חדשנות פעם ראשונה, חדשנות פעם שנייה

חדשנות ויצירתיות הן חלק בלתי נפרד מכל קמפיין פרסומי מוצלח; וכשמדובר בתוכן ויראלי, העיקרון הזה "תופס" פי כמה וכמה.

למה בעצם חדשנות עובדת?

מחקרים מראים כי האזור במוח האמצעי, האחראי על יצירת מוטיבציה, מגיב טוב יותר לחדשנות מאשר לגירויים מוכרים וידועים. כשהמוח מעבד רעיון שטרם עיבד בעבר, מופק "פרס"- מוליך עצבי בשם דופמין, שמעורר בנו את הרצון לצאת ולחקור עוד.

בהקשר השיווקי, ההשלכה היא שאדם הנחשף לתוכן חדשני, יבלה יותר זמן עם המסרים שלכם, ייכנס לאתר שלכם ויגלה רצון לדעת יותר על מה שאתם מציעים.

איך תוכלו לתת מענה לצורך הבסיסי של הגולש בחדשנות?

באפשרותכם לחדש ולהפתיע את הקהל שלכם בשני אופנים: על ידי הצגת תוכן מוכר באופן יצירתי במיוחד, או על ידי הצגת תוכן לא מוכר שהקהל טרם נחשף לו.

אם ברצונכם להביא למודעות הקהל נושאים חדשים ומעניינים, הישארו עם האצבע על הדופק, בקרו בפורומים רלוונטיים און-ליין, ערכו סקרי דעת קהל, בדקו (באמצעות גוגל אנליטיקס, למשל) אילו דפים באתר שלכם נקראים יותר מאחרים.

גלו מה מעניין במיוחד את הקהל שלכם, ואז שאלו את עצמכם: אילו זוויות חדשות באפשרותכם להציג? אילו נושאים נוספים או משלימים תוכלו להעלות כדי למשוך את הקהל עמוק יותר לתוך עולם התוכן שלכם?

לחילופין, אם אתם בוחרים ללכת בנתיב היצירתיות, באפשרותכם לקחת נושא מוכר ולהציג אותו אחרת – באופן הומוריסטי, סאטירי או מרגש במיוחד.

קבלו השראה מקמפיינים מצליחים מרחבי העולם הקשורים לתחום העיסוק שלכם, ובעיקר, הישארו בקשר הדוק עם קהל היעד. ככל שתגלו יותר מעורבות (באמצעות אינטראקציה בפייסבוק, למשל), כך תגדל ההשראה שלכם.

כוחם של טיזרים

כולנו מכירים את הטיזרים שמופיעים על שלטי חוצות במסגרת קמפיינים פרסומיים; טיזרים המנוסחים כחידה מסקרנת, ומעוררים ציפייה לקראת המשך הקמפיין ופתרון החידה.

למה המהלך הזה כל כך אפקטיבי?

כי המוח שלנו מאד לא אוהב סימני שאלה לא פתורים. יותר מזה: כאשר קיים פער בין מה שאנחנו יודעים כרגע לבין מה שהיינו רוצים לדעת, ניזום פעולה כדי לסגור את הפער. בהיבט של תוכן ויראלי זה אומר ש- "טיזר" מוצלח ימשוך אל התוכן שאתם מעלים הרבה יותר צפיות.

הדרך לנצל לטובתכם את פער המידע היא באמצעות כותרת מתוחכמת, שעונה על הפרמטרים הבאים:

– כותרת הרלוונטית למה שהלקוח הפוטנציאלי היה רוצה לדעת.

– כותרת שמציגה את הנושא אבל משאירה סימני שאלה פתוחים ומסקרנים: אמירה מוזרה או פרובוקטיבית, הבטחה לגלות נתון או פרט מפתיע במאמר עצמו, שאלה מסקרנת ועוד.

הרגשות הויראליים

כאמור, כאשר מדברים על תוכן ויראלי, לרגשות יש תפקיד מכריע במידת המעורבות שיחווה הגולש.  איך תצרו תוכן שפורט על מיתרי הרגש..?

לפניכם 3 קווים מנחים, על פי Harvard Business Review:

– רגשות שליליים אפקטיביים פחות מרגשות חיוביים כאשר מדובר בקמפיינים ויראליים. הצלחה ויראלית עדיין תיתכן גם כשהרגש שמתעורר הוא שלילי, וזאת במקרים בהם מקושר הרגש השלילי עם ציפייה או הפתעה.

– ישנם כמה רגשות ספציפיים המשויכים בתדירות גבוהה ביותר לתוכן ויראלי: סקרנות, תדהמה, עניין, פליאה, חוסר וודאות.

– רגש ההערצה הינו שכיח ביותר במקרים בהם מקבל התוכן מספר רב של שיתופים.

מהן ההשלכות השיווקיות?

כשאתם מבקשים לרתום את ממצאי הפסיכולוגיה לטובת השיווק שלכם, קחו בחשבון תמיד את מגוון הרגשות האנושיים. אם, למשל, אתם רוצים להציג רעיון חדש, חשבו איך להציג אותו באופן מפתיע. לדוגמא –

נניח שאתם מעלים סרטון במסגרת קמפיין השקה, בו פרזנטור מעביר מידע שימושי.
אותו הפרזנטור יכול 'לשחק' בתפקיד כפול: מצד אחד להופיע כמומחה הסולידי, ומצד שני להיכנס לנעלי הצופה ולהמחיז את הדברים שהוא מדבר עליהם, באופן הומוריסטי.

אם, נניח, מתאר אותו מומחה כיצד אתם יושבים שעות מול המחשב ומחפשים פתרון לבעיה מטרידה, ניתן להמחיש את הסיטואציה באמצעות צילום משעשע.. באופן כזה גם תעלו חיוך על פני הצופים, גם תשברו במהירות את הקרח, וגם תשאירו את הצופים מרותקים לסרטון עד סופו.

(טיפ: שימו לב שאינכם מגזימים..! "אתנחתאות קומיות" זה טוב ויפה, כל עוד המינון הוא נכון).

דאבל אימפקט – גירוי הרגש בשילוב עקרון פער המידע

כאשר אתם עושים שימוש בעיקרון פער המידע, תוכלו להעצים את האימפקט על ידי התייחסות לסיבה שבגללה מעוניין הקורא לגלות את פתרון התעלומה.

לפיכך, כאשר אתם מעלים כותרת פרובוקטיבית, העניקו מחשבה לרגש שתעורר אותה כותרת.

ניקח למשל את הכותרת הבאה: "מעולם לא חשבתי שצפייה בסרטון של כלבלב חמוד תוכל להביא תועלת ממשית."

כותרת כזאת מעוררת באופן טבעי רגשות של תקווה, הפתעה וגם שמחה. אנשים שאוהבים לצפות בסרטונים מהסוג הזה יסתקרנו לדעת באיזו תועלת מדובר, ועם קריאת הטקסט עצמו, יתברר ההסבר הלוגי: מפיקי הסרטון פועלים למען מטרה חשובה של גיוס כספים, ועם לחיצה על כפתור ה- play יכול הצופה לקחת חלק בקמפיין.

על מנת להעלות קמפיין שייצור אפקט דומה, התחילו עם הכותרת ושאלו את עצמכם: איזה רגש (להבדיל ממידע) אנשים מצפים להרגיש כאשר ייחשפו לתוכן שלכם? כל עוד מדובר באחד הרגשות המוגדרים כ'ויראליים', אתם בכיוון הנכון.

מה יגרום לגולשים ללחוץ על כפתור ה- share?

עד כאן דיברנו על רמת העניין והמעורבות הרגשית שיעורר התוכן, אבל חשוב לזכור שעל מנת שתוכן יהפוך ויראלי, עליו לעבור מאחד לשני; כלומר, עליכם ליצור תוכן שלא רק יהיה רלוונטי עבור הצופה, אלא גם יעורר בו את הדחף לשתף אחרים בחוויה.

ג'ונה ברגר, מחבר הספר "Contagious" העוסק בנושא התוכן הויראלי, מדגיש כי בהיבט השיווקי, למספר השיתופים יש חשיבות גבוהה הרבה יותר מאשר למספר הצפיות. לדבריו, כאשר אנשים מדברים למשל על סרטון וידאו שהפך ויראלי הם לרוב מדברים על כמות הצפיות שהוא קיבל (מיליון צפיות בשלושה ימים וכד').

למעשה, אומר ברגר, בעוד שמספר הצפיות הוא נתון שקל לעקוב אחריו, הוא אינו הנתון אליו יש להתייחס בעת מדידת רמת הויראליות של הסרטון. הוא מסביר כי לתוכן מסוים יכולות להיות מיליון צפיות פשוט מפני שהחברה המפרסמת שילמה כדי להפיץ את הסרטון באתרים רבים או כדי להקרין אותו בטלוויזיה.

יתרה מזאת, צפיות הן פאסיביות. רק בגלל שמישהו הקליק על קישור לא אומר שהוא באמת צפה או נקט לאחר מכן בפעולה.

הנתון החשוב באמת הוא אחוז השיתופים – כמה אחוזים מהצופים בחרו לשתף את הסרטון? משמעות הנתון הזה היא האם אנשים שראו את הסרטון בחרו להעביר אותו הלאה, כלומר נוצרה מעורבות של ממש מעבר לעצם הצפיה.

אז.. האם יש דרך להשפיע על אנשים ולהניע אותם להקליק על כפתור ה- share?

באופן כללי, מידת ההנאה שאנחנו חווים עולה כאשר אנחנו משתפים אחרים במשהו שגרם לנו הנאה, כיון שעצם השיתוף מחזק את הקשרים החברתיים שלנו. כלומר, אם על פי תפיסתנו, מדובר בתוכן מהנה או שימושי, קיים סיכוי גבוה שנשתפו.

עובדה מעניינת נוספת היא שקיים אזור מסוים במוח (temporoparietal junction – TPJ), המופעל ברגע בו אדם מקבל החלטה לשתף אחרים; ה- TPJ הוא כעין 'רשת מנטאלית' המעורבת בפעילות המוחית שמתרחשת כאשר אנחנו מנתחים מחשבות ורגשות של אנשים אחרים.

כאשר, למשל, אנחנו שומעים בדיחה טובה, מיד נחשוב: עם מי אנחנו יכולים לשתף את הבדיחה? מי ייהנה ממנה? כדי לקבל מסקנה, אנחנו 'נכנסים' למוח של הזולת ומנסים לפענח מה אחרים חושבים, ולשם כך מפעילים את ה- TPJ.

הטריגרים שיפעילו את 'הרשת המנטאלית' הזו של המוח:

– תוכן שמעורר תגובה רגשית חזקה.

– תוכן שהוא מעניין מבחינתנו, ויכול לתפיסתנו גם להביא ערך לאחרים.

– תוכן העוסק בנושא "חם" שעל סדר היום.

– תוכן שהשיתוף בו יגרום לנו להיראות טוב כלפי חוץ: להיתפס כמעניינים, בקיאים בנושא מסוים, בעלי מודעות חברתית גבוהה וכדומה.

ויראלי זה טוב, ויראלי איכותי – זה עוד יותר טוב!

תוכן ויראלי הוא ללא ספק מקור הנאה – גם למי שיוצר אותו וגם למי שנחשף אליו. אלא שבשורה התחתונה, תוכן ויראלי משיג את מטרתו רק אם הוא מביא תועלת לבעלי העסק או לחברה שעומדת מאחוריו. סרטון וידאו שמעורר הנאה רבה אבל אינו מזוהה עם החברה שיצרה אותו, החטיא את המטרה.

לכן, לפני שאתם יוצאים לדרך ומנסים את כוחכם ביצירת תוכן ויראלי, זכרו: כל תוכן שאתם יוצרים צריך להיות בראש ובראשונה איכותי, כלומר, לתרום להגדלת המכירות או לחיזוק המותג. אז שימו לב שאינכם מסונוורים מההילה הקיימת סביב הקונספט של תוכן ויראלי, וזכרו שהעסק שלכם הוא שנמצא במקום הראשון. 

אודות המחבר

השארת תגובה