איך לעצבן את הקהל שלכם ולייצר יותר לידים

על פניו, עיסוק בנושאים שנויים במחלוקת נראה כמו סיכון מיותר. למה לנענע את הסירה? למה לא להישאר בתחום המוכר והמדובר על ידי כולם, ולהימנע מהסתבכויות? התשובה הקצרה – כי זה משתלם. התשובה הארוכה – בכתבה שלפניכם.

נכון לאוגוסט 2016, 88% מהמשווקים בתעשיות B2B משתמשים בשיווק באמצעות תוכן במסגרת אסטרטגיות השיווק שלהם. והתוצאות נראות בשטח – הרשת מוצפת בכל זמן נתון באינספור מאמרים, פוסטים, ציוצים, אינפוגרפיקות, תמונות וסרטונים, שחלקם ההולך וגדל הם אף ברמה גבוהה למדי, וכולם מתחרים על תשומת לבם של הקהלים השונים.

תלוי מהו תחום העיסוק שלכם או של הלקוחות שלכם, סביר להניח שגם אתם מוצפים בלא מעט תוכן שמופק על ידי מתחרים וגורמים אחרים בתעשיה, ויחד עם זאת – סביר להניח שחלק הארי של התוכן הזה חוזר על עצמו בצורה עקבית למדי.

כולנו מכירים אותם, כולנו כתבנו כאלה – מאמרי ה"5 הטיפים החשובים ביותר ל-X", או "10 הטעויות הגדולות של Y". וזה בסדר – ישנו ערך לתכנים האלה (כל עוד הם כתובים/עשויים היטב, כמובן), ואפשר מדי פעם לסגת בחזרה אליהם אם יש צורך למלא משבצת במהירות.

אבל בעולם רווי תוכן כמו זה שבו אנו חיים, מותג שרוצה להתבלט על פני המתחרים חייב להתאמץ יותר. על אף ריבוי התכנים הקיים, אנחנו מוכרחים למצוא דרכים להיות רעננים ומקוריים, למצוא בכל פעם מחדש דרכים לגרום למותג שלנו להבריק ולבלוט בנוף של הנישה שלנו. אחת הדרכים לעשות זאת היא לקחת סיכון מחושב ולבחור לעסוק בנושאים שנויים במחלוקת.

אבל איך תוכן שנוי במחלוקת יכול לעזור לנו להקפיץ את המותג שלנו למעלה? איך אפשר למזער סיכונים ולהגדיל רווחים? איך ללכת על הקצה בלי ליפול? והאם זה בכלל כדאי??

היתרונות של תוכן שנוי במחלוקת

העניין הוא פשוט למדי: רעיונות קונטרוברסליים הם רעיונות מעניינים. במיטבם, הם מהווים טריגרים רגשיים חזקים שמעוררים רגשות כמו סקרנות, כעס והפתעה; אנשים נהנים לחשוב עליהם, לדבר עליהם, לבקר אותם, להתווכח עליהם, ואם נתרגם זאת לפעולות – לקרוא, להקליק, להגיב ולשתף אותם. כשעושים אותו נכון, תוכן שנוי במחלוקת יכול ליצור:

תשומת לב מיידית: כאמור, בעולם המוצף אורח קבע בתכנים מכל הסוגים, אנחנו לא יכולים להסתפק ב'בינוני וסביר'. כותרות קונטרוברסליות, שמעוררות בדיוק את המידה הנכונה של אי נוחות ואף התנגדות בקרב מי שנחשף אליהן, הן דרך טובה להתבלט על רקע הרעש שמסביב ולמשוך קוראים לשים לב, להקליק ולקרוא.

יותר תגובות, יותר טראפיק: נושאים שנויים במחלוקת יוצרים מטבעם רמה גבוהה של מעורבות רגשית בקרב הקוראים. הם כועסים, מתרגזים, מתעקשים ורוצים לצאת מהויכוח כשידם על העליונה. הרבה מהם לוקחים חלק פעיל בדיון ומגיבים, וגם אלה שמתבוננים מהצד נותרים סקרנים לדעת כיצד הדברים מתפתחים, מה שמביא אותם לחזור לאתר שוב ושוב כדי לקרוא תגובות חדשות ולראות מי 'מנצח'.

יותר שיתופים: גורו המדיה החברתית ג'ף בולס (Bullas) גורס כי ישנן חמש סיבות לכך שאנחנו משתפים תוכן עם אחרים:

א. כדי להציע לאחרים תוכן מועיל ומבדר,

ב. להגדיר את עצמנו בפני אחרים,

ג. לטפח את מערכות היחסים שלנו עם אחרים,

ד. לצורך הגשמה עצמית (התחושה שעצם השיתוף הופך אותנו לחלק ממשהו גדול יותר),

ה. כדי להפיץ את השמועה אודות מטרות ומותגים שמעניינים אותנו או חשובים לנו.

בואו נבחן את חמש הסיבות הללו בהקשר לסוג התוכן שאנחנו מדברים עליו, תוכן מעורר מחלוקת:

ראשית כל, המחלוקת בפני עצמה הופכת את התוכן למבדר ומעניין עבור רבים; זו דרך מצוינת להגדיר את עצמנו, מעצם העובדה שאנחנו נוקטים בעמדה ביחס לנושא קונטרוברסלי שכזה; זו הזדמנות עבורנו לפתוח בדיון עם הקשרים החברתיים שלנו, מה שמחזק את מערכת היחסים שלנו עמם; זו דרך לקחת חלק מדבר גדול יותר ולהשפיע על השיח המתנהל; ולעתים, אם כי זו לא תמיד האג'נדה, זו גם דרך בה נוכל להפיץ את השמועה אודות המותג שפרסם את התוכן.

ולראייה, קמפיין של Moz עבור אתר הנדל"ן Abodo, שעסק בצורה מעמיקה ומעוררת מחשבה בנושא האולטרה-רגיש של גזענות בארה"ב, הניב בין השאר עבור המותג לא פחות מ-67,000 שיתופים חברתיים.

יותר קישורים נכנסים: בהנחה שכתבנו תוכן רציני המבוסס היטב על עובדות ומחקרים בתחום, ולא כזה שמקים שערוריה לשם השערוריה- ישנו סיכוי טוב שנמשוך אחרים בתחומנו ליצור תכנים משלהם שסותרים או תומכים בטיעון שלנו, ואלה יקשרו כמובן לאותו תוכן שאנחנו יצרנו.

גישה לקהלים חדשים: בזכות כל אותם התגובות, השיתופים והקישורים החדשים, התוכן שלנו יזכה לתפוצה רחבה וינחת לפני עיניהם של קוראים שלא הכירו את המותג שלנו לפני כן – חשיפה שיכולה לעזור לנו להגדיל את רשימת התפוצה שלנו ולייצר עוד המרות באתר.

זהירות, מוקשים

כל זה טוב ויפה, אבל לצד היתרונות הברורים של תוכן שנוי במחלוקת, ישנם גם סיכונים. תוכן מסוג זה שאינו עשוי בקפידה ובמחשבה תחילה עשוי לגרום נזק ממשי למותג שמאחוריו.

נתחיל ממחקר שערכו ב-Wharton Business School, בו הגיעו החוקרים ג'ונה ברגר וזואי צ'ן למסקנה כי בעוד שרמה נמוכה עד בינונית של מחלוקת מגבירה את הסיכוי לקיומו של דיון, כאשר מגיעים לרמה גבוהה של מחלוקת, סיכוי זה דווקא פוחת. במילים אחרות,  אם לא נדע לבחור את המינון הנכון של חיכוך, קיים סיכוי טוב שהתוכן שלנו פשוט יזכה להתעלמות מוחצת מצד הקהל וההשקעה בו תרד לטמיון.

אבל ישנה גם סכנה נוספת וחריפה יותר, בה התוכן המפורסם עובר את הגבול מבחינת אוכלוסיה מסוימת עד כדי פגיעה ברגשות המשתייכים אליה, או מעורר דיון שמידרדר לשיח פוגעני ולא מכבד. ספציפית, נושאים הקשורים לפוליטיקה, לדת ולטרגדיות נוטים להיות נפיצים במיוחד, ונדיר (גם אם לא בלתי אפשרי) למצוא דרך להימנע מפיצוץ של רגשות שליליים בהקשרים אלה.

יתכן כי באמת "אין כזה דבר פרסום שלילי" (לא בטוח, אבל יתכן), ועם זאת מעטים יערערו על כך שפיסת תוכן קונטרוברסלית שפוגעת בקהלים מסוימים, מעוררת דיון ברמה ירודה ולא מכובדת ו/או מעוררת גל של ביקורת לגיטימית – היא מתכון לסיוט יחצ"ני שאיש מאיתנו לא מעוניין להתמודד עמו.

אם כן, על אף יתרונותיו, תוכן קונטרוברסלי יכול לגרום לנזקים ארוכי טווח עבור המותג שמפרסם אותו, ולכן עלינו לנקוט במשנה זהירות בכל שלב של היצירה שלו, החל משלב בחירת הנושא ועד לשלב ההפצה.

הכלל הוא כזה:

תוכן שיווקי קונטרוברסלי טוב הוא כזה שיוצר מעורבות רגשית חזקה, אבל אינו מידרדר לפגיעה ברגשותיהם של אנשים.

דוגמה מצוינת לסוג כזה של תוכן עלתה בעקבות שיחה שניהל ג'ונה ברגר (מומחה לתופעת הויראליות ואחראי למחקרים רבים בנושא, כולל זה שהוזכר לעיל) בפודקאסט שלו, שהובילה להפצה הויראלית של הדימוי הבא בכל רחבי פייסבוק:

יש לנו כאן דוגמה למחלוקת שהיא מתונה ביותר, בנושא שהוא כביכול זניח- ועם זאת, הדיון בו התפשט ברשתות החברתיות כאש בשדה קוצים, ואף הביא לכתיבתו של ערך שלם ומפורט להפליא בנושא בויקיפדיה.

העניין הוא שהדיון על האוריינטציה הנכונה של נייר טואלט משלב בתוכו כמה גורמים שהופכים אותו לכזה שאי אפשר לעמוד מהצד מבלי לקחת בו חלק: מצד אחד, מדובר כאן בפעולה שמהווה חלק בסיסי מחיי היומיום של כמעט כל אדם בעולם המערבי, ועם זאת נדיר שנעסוק בה או אפילו נבחין בה; בו בזמן, יש כאן משחק על ההעדפה האישית המובהקת שלכל אחד ואחת מאיתנו יש בעניין הזה (כלומר אלמנט רגשי); וכמובן, הומור השירותים המתבקש שהופך את העניין למבדר אף יותר.

ככל שהדיון מגיע לתפוצה רחבה יותר, כך הוא מעורר יותר מעורבות רגשית מצד הנחשפים אליו, המרגישים כי יש כאן דיון רחב היקף במה שמהווה את אחד מיסודות חיי היומיום שלהם; כאמור, אין להם ברירה אלא לקחת חלק.

כאן אמנם לא היה מדובר במותג עסקי, ובכל זאת זו דוגמה יפה לדרך שבה ניתן לעורר דיון ער שכולם משתוקקים לקחת בו חלק, מבלי לגעת בנושאים בעלי פוטנציאל פוגעני או לפתוח פצעים כאלה ואחרים.

עם זאת, שימו לב כי דוגמת נייר הטואלט אינה מעידה כלל על כך שכל נושא שנוי במחלוקת שנבחר לעסוק בו חייב להיות מטופש ומשעשע. ניתן בהחלט לדון גם בנושאים רציניים, אם עושים זאת נכון.

לנענע את הסירה בלי להטביע אותה

לפני שנדבר על ה'איך', בואו נתחיל מה'מה'. כמו בכל דבר, גם נושאים שנויים במחלוקת יכולים להגיע ממגוון רחב של מקורות ובשלל דרכים. הנה כמה רעיונות לסוגי נושאים כאלה:

* זווית מאתגרת על נושא חם: נתחיל מהברור מאליו – אירועים, מותגים, אנשים ומצבים שנמצאים בכותרות ממש עכשיו והדיון הפומבי סביבם רוחש וגועש במידה כזו או אחרת.

זו יכולה להיות, למשל, דמות מוכרת הידועה כפרובוקטיבית או סנסציונית, מותג שהיה מעורב בשערוריה כלשהי או סיטואציה מסעירה (כמו מערכת הבחירות בארה"ב). זה יכול גם להיות נושא חם השייך לתחום העיסוק שלכם, למשל עדכון גוגל האחרון שגורם למקדמי אתרים מסביב לעולם לתלוש שערותיהם בייאוש.

ראשית כל, עצם העיסוק באותם אנשים/מותגים/אירועים מושך את תשומת לב הקוראים באופן טבעי, שכן הם סקרנים לדעת מה בכלל נאמר בנושא; ואם תצליחו למצוא זווית מקורית ומפתיעה ולהציגה בצורה מתגרה ומסקרנת, הרי שסיכוייכם להתבלט על רקע פטפטת התוכן הקבועה יהיו גדולים במיוחד.

*זה או זה: האינטרנט ידוע כקרקע פוריה לויכוחים ודיונים מכל הסוגים והמינים. זהו מקום בו כל אדם מהשורה זוכה להביע את דעתו לא פחות מאשר פרופסור באוניברסיטה או כוכב רוק (גם אם במידה פחותה של חשיפה), ואנשים נהנים לנצל את הבמה הזו עד תום ולסמן את הטריטוריה האידיאולוגית שלהם בעזרת מילים.

אז תנו להם משהו טוב להתווכח עליו. כמו שראינו בדוגמת נייר הטואלט שלמעלה, לא צריך הרבה כדי לעורר דיון סוער ומלא תשוקה ברשת. הציבו שני ניגודים זה מול זה ותנו לקהל שלכם להתווכח – בינו לבין עצמו וגם אתכם.

הנה דוגמה לפיסת תוכן כזו שעוסקת בנושא מקצועי – כתבה של Kissmetrics הדנה בעליונותו של הדוא"ל על פני המדיה החברתית כאמצעי שיווק B2B. עבור רוב מי שעוסק בתחום השיווק הדיגיטלי, ברור כי אחת האפשרויות עדיפה על השניה – ואין כמו מדור התגובות/הפייסבוק/הטוויטר כדי להעלות את הטיעונים בעד או נגד הכתבה ולנסות לנצח בדיון.

*להיות הילד הרע: קחו סטנדרט ידוע של התעשיה – והפכו אותו על פיו. קחו נושא שנחשב (יחסית) טאבו והוציאו אותו לאור. השתמשו בשפה לא לגמרי נקיה, צאו בטענה שערורייתית –- הרשו לעצמכם לגלוש קצת לתחום האסור.

רק זכרו שכאן, כמו בדוגמאות הקודמות, הסיכון חייב להיות מחושב ומבוסס היטב על עובדות ונתונים מוצקים, אחרת קיימת אפשרות סבירה ולא מעודדת שהתוכן שלנו יזכה לקיתונות של לעג וביקורת במקום להפוך למקור לדיון נלהב.

וזה המקום לכמה כללים נוספים שכדאי לשמור עליהם כדי שהתוכן הקונטרוברסלי שלנו יפעל בעדנו ולא נגדנו.

עשו ואל תעשו בתוכן שנוי במחלוקת

צרו תוכן ברמה גבוהה: בימינו, הדבר נכון לכל תוכן באשר הוא, אבל אין ספק שכאשר מדובר בתוכן שנוי במחלוקת הוא נכון על אחת כמה וכמה. מה שלא תעשו, בשום אופן אל תסתפקו בסקירה שטחית של הדברים, בהפרחת דעות בלתי מבוססות לאוויר וברמה בינונית של כתיבה או הפקה (אם מדובר בוידאו/אינפוגרפיקה/כד').

אם אתם רוצים להילקח ברצינות, ולא להיתפס כחובבנים שמנסים לייצר סנסציה כדי לקבל תשומת לב שאינם ראויים לה, כדאי מאוד שתשקיעו בתחקיר מקיף ויסודי ותצרו תוכן בנוי היטב, כתוב/עשוי היטב, שמסביר את הנושא והטיעונים שלכם לגביו בצורה בהירה ומאוזנת תוך ציטוט של גורמים רלוונטיים.

זכרו שכאשר אתם עוסקים בנושאים רגישים או שנויים במחלוקת, אתם נמצאים תחת בדיקה קפדנית מצד הקהל שלכם, ובמיוחד מצד אלו שמתנגדים לעמדה שאתם נוקטים. אל תתנו לטעויות שלכם להפוך למרכז הדיון – בדקו את התוכן שלכם, ערכו אותו ובדקו שוב.

אל תיסחפו לרדיפת סנסציות: יש גבול דק בין כותרת מושכת ומסקרנת לבין פרובוקציה ריקה מתוכן. בדומה, יש גם גבול בין יצירת תוכן שמטרתו לעודד דיון אותנטי ומעניין על נושא מסוים לבין כזה שנועד אך ורק כדי לעורר סנסציה. אל תבטיחו הבטחות שאינכם יכולים לקיים – הקהל שלכם לא יעריך את זה. מצאו נושא עם 'בשר' ואז, כאמור, בצעו אותו על הצד הטוב ביותר.

הציגו את שני הצדדים של הסיפור: סיקור חד צדדי של כל נושא פוגם באמינות של הכתוב ושל הכותב. שימו לב שאתם מביאים את הסיפור המלא – גם אם התוכן מביע דעה מסוימת, דאגו להביא גם את הצד השני.

בנוסף, נסו לשמור על איזון: אם הנושא בו עוסק התוכן שלכם הוא שלילי בעיקרו, נסו לאתר ולהציג את הצדדים החיוביים שלו. מחקרים מראים כי תוכן ויראלי לרוב אינו מעורר רגשות שליליים בלבד -כמעט תמיד יש בו גם מן החיובי.

קחו חלק בשיחה: כפי שדנו כאן בהרחבה, תוכן קונטרוברסלי טוב הוא כזה שמעורר דיון עירני ושוקק. אל תחמיצו את ההזדמנות לקחת חלק בשיחה וליצור קשר עם הקהל שלכם- הקשיבו לדעותיהם של אחרים, חזקו את הטיעונים שלכם ותרמו לכך שהדיון ימשיך להתקיים (כך גם תרחיבו את התפוצה של התוכן שלכם).

בנוסף, נוכחותכם בדיון יכולה לעזור לו להישאר בגבולות הנימוס והמקצועיות מבלי לגלוש לטונים צורמים ולא מכבדים.

 

כן – עיסוק בנושאים שנויים במחלוקת יכול להביא לכם יותר צפיות, לייקים ושיתופים, להעלות את רמת ה-engagement ולהביא יותר גולשים לאתר שלכם.

הוא יכול להרחיב את החשיפה של המותג שלכם ולחזק את המוניטין שלו ככזה שאינו חושש לקחת סיכונים במובן הטוב של הדבר.

מצד שני, זכרו כי כשמדובר בתוכן קונטרוברסלי, קל מאוד להיתפס כנצלנים, רודפי פרסום, גימיקיים או סתם פרובוקטורים זולים.

ההבדל בין הראשון לשני טמון בהשקעה רצינית בתוכן איכותי, חכם ועשוי היטב שמביא תועלת, בידור, או שניהם למי שצורך אותו ומעורר דיון חיובי ומעשיר לכל הצדדים.

האם יש לכם את הזמן והמשאבים ליצור תוכן כזה? אם כן, אנחנו ממליצים לכם לקפוץ למים ולנסות את מזלכם בהליכה על החבל הדק של עולם התוכן השיווקי.

מה הניסיון שלכם עם תוכן שנוי במחלוקת? שווה את ההשקעה או סיכון מיותר? ספרו לנו בתגובות.

אודות המחבר

השארת תגובה