לקוחות הם המשווקים הטובים ביותר

ביוני השנה, מותג דגני הבוקר צ'יריוס קיבל מתנה שרוב העסקים יכולים רק לחלום עליה. הבלוגר פטריק קווין, אחד ממייסדי הרשת החברתית לאבות, Life of Dad, פרסם תמונה של בנו התינוק ישן כשעל ראשו מאוזנת למופת ערימה קטנה של צ'יריוס.

וכך, בפשטות, נולד אתגר הצ'יריוס.

מעט לאחר פרסום התמונה, אבות ברחבי העולם התחילו להתחרות ביניהם בהתלהבות על כמות הצ'יריוס שיצליחו לאזן על ראשם של תינוקותיהם הישנים (ולעתים הערים), והתוצאות המשעשעות קיבלו תהודה אדירה ברשת ובאמצעי התקשורת המסורתיים המובילים. צ'יריוס, השם והמוצר, התנוסס בכל מקום, והמותג זכה לרמת חשיפה שבדרך כלל היתה מצריכה השקעה של סכומי עתק בפרסום ויח"צ.

אז נכון, מקרים כאלה קורים לעתים נדירות מאוד, ורוב המותגים (במיוחד כאלה שאינם מותגים בינלאומיים מוכרים כמו צ'יריוס) צריכים להתאמץ הרבה יותר כדי לגרום ללקוחות שלהם להפוך לשגרירים נלהבים מטעמם.

ובכל זאת, הקמפיין הספונטני של צ'יריוס, שלא נחו על זרי הדפנה אלא לקחו חלק פעיל במתרחש ועודדו אנשים להמשיך ולשתף, הוא דוגמה מאלפת לכוחו העצום של תוכן מופק משתמשים כיום.

במאמר זה נבחן ראשית את היתרונות המשמעותיים של תוכן מופק משתמשים, ואז נעבור לצעדים הדרושים ליצירת קמפיין מצליח. לסיום, נדבר גם על הסכנות האפשריות של תוכן מופק משתמשים וכיצד ניתן להימנע מהן.

אבל לפני הכל, בואו נתחיל מהגדרה:

מהו תוכן מופק משתמשים?

כשאנחנו מדברים על תוכן מופק משתמשים (User Generated Content או UGC), הכוונה היא לכל סוג של תוכן שנוצר בהקשר של מותג מסוים על ידי משתמש, לקוח, עוקב במדיה החברתית או משפיען. זה יכול להיות מאמר, סרטון, ביקורת, ציוץ טוויטר, תמונה באינסטגרם או כל סוג אחר של תוכן, שלאחר מכן המותג יכול להשתמש בו באתר או בפרופילים החברתיים שלו כדי לקדם את עצמו.

כפי שנראה מיד בהמשך, תוכן מופק משתמשים יכול להיות דרך אפקטיבית ביותר ליצירת engagement בקרב קהל היעד ולייצר מסה גדולה של תכנים – וכל זה בעלות נמוכה עד אפסית, תלוי במידת היצירתיות של הקמפיין ובפוטנציאל הויראליות שלו.

היתרונות של תוכן מופק משתמשים

הנה כמה מהדברים שתוכן מופק משתמשים יכול לעשות בשביל המותג שלכם:

לבנות אמון בקרב הלקוחות שלכם. כשאתם שולפים את המוצר או השירות שלכם החוצה מהעולם הנוצץ והמלוטש של הפרסומות, ומעבירים אותו במקום זאת דרך המצלמות הביתיות של המשתמשים שלכם, אתם הופכים אותו אוטומטית לנגיש יותר – ומכאן גם לאמין יותר.

בנוסף, העובדה שלקוחות מוכנים להצטלם עם המוצר שלכם ובכך לפרוש עליו את חסותם היא עדות לכך שהם מרוצים ממנו, ולהמלצה זו יש ערך גבוה יותר מכל מאמץ מכירתי ישיר מצדכם.

ואכן, בסקר של Bazzar Voice, 51% מהנשאלים דיווחו כי הם בוטחים בתוכן מופק משתמשים מאשר במידע שנמצא באתר החברה או במאמרים חדשותיים אודות החברה, בבואם לקבל מידע על מותג, מוצר או שירות בו הם מתעניינים.

לעזור לקידום האתר שלכם. מנועי חיפוש אוהבים תוכן טרי ואיכותי, ואחד האתגרים הגדולים ביותר של כל מותג שפעיל כיום ברשת היא כיצד להמשיך ולייצר כמויות של תכנים כאלו בתדירות גבוהה. תוכן מופק משתמשים ממלא עבורכם משבצת (או אפילו כמה משבצות) של תוכן טרי, ומאותת למנועי החיפוש שהאתר שלכם פעיל ומתרענן תכופות מה שמעיד לטובת הרלוונטיות והאיכות שלו.

בנוסף, הסיגנלים החברתיים המתקבלים כתוצאה ממעורבות המשתמשים בקמפיין שלכם ברשתות החברתיות תורמים אף הם לסיכוי של האתר שלכם לעלות גבוה בתוצאות החיפוש עבור שאילתות רלוונטיות.

לעודד  .engagementכשאתם יוצרים מסגרת בה הלקוחות שלכם יכולים לבטא את עצמם בצורה מהנה, אתם מאפשרים להם לקחת חלק במשהו גדול יותר, ולעתים אף נותנים להם הזדמנות ל-15 דקות של תהילה (בכך שאתם מעניקים להם במה באתר או בעמודים שלכם ברשתות החברתיות).

לאחר שנענו לקריאה שלכם, השקיעו ויצרו תוכן מבדר שקשור למותג שלכם, אך טבעי שאותם משתמשים ירצו לשתף אותו עם חבריהם. אם המסגרת שיצרתם היא מקורית ויצירתית באמת, קיים סיכוי שחלק מהתכנים אף יהפכו לויראליים. כך שלא רק שהרווחתם תכנים מקוריים, אלא שיש גם מי שעושה את עבודת ההפצה שלהם עבורכם.

להציג את יתרונות המוצר שלכם. בקמפיין של תוכן מופק משתמשים, אתם למעשה יוצרים מקום עבור הלקוחות שלכם לשתף את חוויית השימוש במוצר או בשירות שלכם. זהו פתח מצוין לסיפורי לקוחות מעניינים ובלתי צפויים, שמעבירים בצורה חיה ואותנטית את היתרונות של המוצר ואת אופי המותג שלכם.

לתת לכם השראה. קחו לדוגמה את הקמפיין של Lay’s, מותג צ'יפס אמריקאי ידוע, תחרות בשם “Do Us A Flavor”. החברה ביקשה מהעוקבים שלה להעלות הצעות לטעמים חדשים לצ'יפס שמקורם במטבח המקומי של המדינה (state) בה הם גרים. הזוכים קיבלו לא רק הזדמנות לראות את החטיף בטעם החדש שהציעו מאכלס את מדפי החנויות, אלא גם זכו לחשיפה באתר וברשתות החברתיות וכן לפרס כספי נאה ביותר של לא פחות ממיליון דולר.

הקמפיין המקורי, שהושק ב-2012, נחל הצלחה גדולה עם מאות אלפי הצעות ושיעורי engagement גבוהים ביותר, ובו זמנית סיפק ל- Lay’sמידע בעל ערך על העדפותיהם של הלקוחות שלהם כמו גם השראה לטעמים עתידיים. ההצלחה המסחררת הביאה את המותג להמשיך את התחרות גם בשנים הבאות.

הפיינליסטים בתחרות 2015 Do Us A Flavor

עכשיו שהבנו את היתרונות הגדולים הטמונים בתוכן מופק משתמשים, נשאלת כמובן השאלה – איך עושים את זה? איך מביאים משתמשים, עוקבים או לקוחות ליצור תוכן שקשור למותג שלכם ולשתף אותו?

הנה 5 הצעדים לקמפיין תוכן מופק משתמשים  מוצלח:

  1. הגדירו את המטרות שלכםכמו בכל מהלך שיווקי, גם בקמפיין תוכן מופק משתמשים ישנה חשיבות עליונה לתכנון ולהצבת מטרות ברורות כבר מהרגע הראשון. התחילו בלשאול את עצמכם מה הייתם רוצים להשיג בעזרת הקמפיין שלכם: יותר עוקבים? יותר engagement? יותר לידים? יותר טראפיק לאתר?מרגע שתגדירו לעצמכם את ה"מה", יהיה לכם קל בהרבה להגדיר גם את ה"איך" – והסיכוי שתגיעו למטרות שהצבתם לעצמכם יגדל משמעותית.
  1. בחרו את הרשתות החברתיות הרלוונטיותעכשיו שאתם יודעים מה קמפיין ה-UGC שלכם נועד להשיג, זה הזמן לבחון את הערוצים הזמינים עבורכם כדי להגיע לשם. השאלה הנשאלת כעת היא היכן הקהל שלכם נמצא?התחילו מלערוך מחקר אודות קהל היעד שלכם בעזרת כלי האנליטיקס שמציעות הרשתות החברתיות עצמן: מיהם העוקבים שלכם, מה המאפיינים הדמוגרפיים שלהם, איך הם מתקשרים עם התוכן שלכם ואחד עם השני, מה יוצר יותר engagement ומה עובד פחות טוב בכל אחת מהפלטפורמות.כל אחת מהרשתות החברתיות הגדולות שקיימות היום מאופיינת בדמוגרפיה משלה, כמו גם בסוג מסוים של תכנים וסגנון שיח ספציפי. מתוך היכרות עמוקה של המותג שלכם והבנה של המטרות שברצונכם להשיג, תוכלו לבחור את הרשת החברתית המתאימה ביותר לצרכים של הקמפיין הספציפי – ובחירה זו תכתיב מאליה גם את המשך הפיתוח שלו.
  1. בחרו את פורמט הקמפייןתוכן מופק משתמשים מגיע במגוון צורות: תחרויות נושאות פרסים, תערוכות מקוונות של תמונות או סרטוני וידאו, אתגרים, האשטגים ותגובות הם רק חלק מרשימה ארוכה בהרבה.אין ספק שתמריצים דוגמת פרסים למשתתפים הם תמיד דבר טוב, אבל גם אם התקציב שלכם אינו מאפשר לכם לחלק תגמולים חומריים, עם קצת יצירתיות אפשר לעורר מוטיבציה בקהל היעד שלכם לקחת חלק וליצור תכנים מקוריים עבור הקמפיין.קחו לדוגמה את מותג העוגיות הידוע אוריאו: צוות השיווק שלו יצר קמפיין פשוט ומצוין שמבוסס על ההאשטג #PlayWithOreo. העוקבים של המותג התבקשו ליצור תוכן (מכל סוג שהוא, לא רק וידאו) שבו עוגיות אוריאו משמשות למשחק יצירתי ומשעשע.המעריצים הרבים של אוריאו, יצרו שפע של תכנים והעלו אותם למדיה החברתית תחת אותו האשטג, כאשר כמה מהמוצלחים שבהם אף זכו למאות אלפי צפיות:

    מה שיש כאן הוא מסגרת שמאפשרת לאנשים ליצור תכנים מקוריים ובעלי פוטנציאל ויראלי, כזו שמגרה את הדימיון, מציבה אתגר ויוצרת קשר רגשי עם המותג – וההצלחה שלה מדברת בעד עצמה. אוריאו הוא אמנם מותג ותיק ומוכר היטב, אבל מחשבה יצירתית יחד עם בחירה בערוצים הנכונים יכולה ליצור את האתגר הויראלי הבא ולהביא לכם צפיות, לייקים, שיתופים ועוקבים חדשים לרוב.

    העיקרון שחשוב לזכור הוא שתוכן המשתמשים שלכם צריך לבטא את ערכי המותג שלכם ואת אופיו הייחודי, וזה, בשילוב עם מאפייניו של קהל היעד שלכם, צריך להיות מה שינחה אתכם בבחירת המסגרת בה יווצרו התכנים.

  1. בקשו מהקהל שלכם להשתתף ולשתףבשלב זה, אתם יודעים כיצד הקמפיין שלכם עומד להיראות והיכן הוא יתרחש, והגיעה השעה לפנות לעוקבים שלכם ולבקש מהם ליצור ולשתף אתכם תוכן. מה שחשוב להקפיד עליו כאן הוא להציב לקהל שלכם מטרה ברורה וספציפית, שתמנע בלבול וחוסר הבנה שיגרמו לאנשים לאבד עניין או ליצור תכנים שאינם רלוונטיים לקמפיין שתכננתם.איזה סוג תוכן אתם רוצים שהעוקבים שלכם יצרו? תמונות, וידאו, טקסטים? מה הנושא שלהם? היכן הם יוצגו? היו מדויקים ומעטו במילים – אם מסובך עבורכם להסביר מה אתם רוצים, יהיה זה בוודאות מסובך לקוראים להבין. במידת האפשר, העלו דוגמה או אפילו כמה דוגמאות של תכנים משלכם כדי לעורר השראה בקהל שלכם ולתת לו מוטיבציה ליצור ולשתף תכנים דומים בעצמו.זהו גם המקום להציג את חוקי הקמפיין ולהציב גבולות ברורים, כך שיהיה ניתן לטפל ביעילות בטרולים למיניהם שאולי ירצו לקחת חלק פעיל אך זדוני בעניין. במקביל, גם לכם יש אחריות כלפי הקהל שלכם, וחשוב לקבוע מראש באילו תנאים תוכלו לעשות שימוש בתכנים שנוצרים על ידי המשתמשים ומה המחויבויות שלכם כלפיהם.תלוי במידת המורכבות של הקמפיין, יתכן ויהיה זה רעיון טוב לקבל ייעוץ משפטי בנושא ולנסח את הכללים בצורה מסודרת על מנת למנוע עוגמת נפש בהמשך הדרך.
  1. הישארו בסביבההכרזתם על הקמפיין שלכם, קבעתם את החוקים, נתתם דוגמאות – והתכנים מתחילים לזרום בקצב שלהם. אל תלכו לשום מקום – יש לכם תפקיד נוסף וחיוני ביותר בהצלחתו של הקמפיין, והוא לתמוך בקהילה שנוצרת סביבו.אנשים מעלים תכנים לפרופיל או לעמוד שלכם, הם יוצרים קשר עמכם ועם העוקבים האחרים שלכם – הזדמנות פז לחזק את הקשר עם הקהל שלכם ולעורר בו אמון במותג שלכם. הקפידו לענות על שאלות, להגיב ולהחמיא לשיתופים מעניינים ולפתח דיאלוג מתמשך בין כל המעורבים בדבר.בנוסף, כשהקמפיין עובד, תכני המשתמשים זורמים בקצה מהיר ועליכם מוטלת המשימה לברור מבין השיתופים את אלו הטובים ביותר ולהפנות אליהם את הזרקור. כפי שראינו קודם לכן, הרצון לחשיפה יכול להיות גורם מניע לפעולה בפני עצמו בכל מה שקשור ליצירה ושיתוף של תכנים על ידי משתמשים, ולכן חשוב שתיצרו ותטפחו מעמד של "כוכבי" הקמפיין אליו יוכלו המשתתפים לשאוף.

תוכן מופק משתמשים – הסכנות

לאחר שמנינו את היתרונות של התוכן מופק המשתמשים וסקרנו את הדרכים בהן ניתן למצות ממנו את המיטב, יש מקום לדבר גם על הצד השלילי והסיכונים שטמונים בסוג תוכן זה. אחרי הכל, כשאנחנו מבקשים מהעוקבים שלנו ליצור עבורנו תוכן אנחנו נותנים להם את הבמה – ותיאורטית, הם יכולים לעשות בה כרצונם.

לרוב, המשתמשים הבעייתיים הם מעטים וניתנים לבקרה וטיפול בקלות יחסית, אבל קרו מקרים בעבר שבהם העניינים יצאו מכלל שליטה, וקמפיינים מושקעים של תוכן מופק משתמשים השיגו את ההיפך המוחלט ממה שהתכוונו המשווקים.

דוגמה בולטת לסיפור כזה היא קמפיין #McDStories של מותג המזון המהיר הענק מקדולנדס. ב-2012 השיקה מקדונלדס קמפיין טוויטר תחת ההאשטג #McDStories (סיפורי מקדולנדס), במטרה למשוך משתמשים לספר סיפורים נוגעים ללב שקרו להם סביב מותג המזון הידוע.

בפועל, במקום סיפורים חביבים לכל המשפחה, ההאשטג נחטף על ידי משתמשים שאינם מעריצי המותג (בלשון המעטה), אשר הציפו אותו בבדיחות ובסיפורי זוועה, חלקם אמיתיים וחלקם סאטיריים.

מקדונלדס, ששילמו לטוויטר כדי להציג את ההאשטג שלהם בדף הבית של הרשת החברתית, מיהרו להסיר את הקמפיין בתוך שעות מרגע ההשקה, מה שלא מנע מההאשטג להמשיך לתפוס תאוצה עם תגובות סרקסטיות וסיפורי בלהות רבים נוספים.

מקדונלדס מצאו את עצמם לא אחת בלב המחלוקת גם לפני המקרה הזה, וסביר להניח שמעט שיקול דעת היה יכול לחסוך להם את המבוכה, ובכל זאת – גם עבור מותגים שנויים במחלוקת פחות יש מקום לזהירות בכל הקשור לתוכן מופק משתמשים. אחרי הכל, קשה לומר מה יצית את הניצוץ המרושע בעיניו של הטרול הבא, ועדיף להקדים תרופה למכה מאשר ליפול קורבן לנציגיו הציניים הרבים של האינטרנט.

אז מה אפשר לעשות?

  1. לגשת לנושא בהדרגה. אם אתם שוקלים להכניס תוכן מופק משתמשים לאסטרטגיה השיווקית שלכם בפעם הראשונה, אפשר וכדאי לבדוק את המים לפני שקופצים פנימה. התחילו מלאפשר תגובות בבלוג שלכם, וקראו אותן כדי לבחון את רוח הדברים ואת ההתרשמויות של לקוחות מהמותג שלכם.אם הכל נראה תקין, תוכלו לקחת את הדברים צעד קדימה ולבקש ממשפיענים בתחומכם ליצור ולפרסם תוכן משלהם סביב המותג שלכם ולשתף אותו עם קהל העוקבים שלהם. ושוב, בחנו את התגובות כדי להבין היכן אתם עומדים.המשיכו להתקדם צעד מחושב אחד בכל פעם, וכך כשתשיקו את הקמפיין שלכם המבוסס כולו על תוכן מופק משתמשים, תהיו לא רק בטוחים יותר בסיכויי ההצלחה שלו אלא גם מנוסים יותר בטיפול בתקלות כאלו ואחרות.
  2. להתכונן לגרוע מכל. לפני שאתם מתחילים לעבוד על הקמפיין שלכם, קחו את הזמן וערכו רשימה של כל הדרכים בהן הוא יכול להשתבש. כיצד משתמשים זדוניים יכולים לנצל לרעה את הפלטפורמה שאתם מספקים להם? איך אפשר להציג את ההאשטג שחשבתם עליו באור שלילי? איזה תכנים לא מתאימים יכולים לצוץ תחת הנושא שבו בחרתם לעסוק? נסו להיכנס לכמה רגעים לראשם של הטרולים הגרועים ביותר באינטרנט ולראות את הקמפיין שלכם דרך עיניהם. לאחר שעשיתם זאת, תוכלו לחשוב על דרכים להימנע מראש ממלכודות אפשריות, או לפחות לתכנן אסטרטגיית פעולה למקרה שאחד התרחישים הללו באמת יקרה.
  3. לחשוב על התזמון. האם המותג שלכם היה מעורב לאחרונה בשערוריה או סקנדל? האם הוא קיבל תשומת לב שלילית בתקשורת או ברשתות החברתיות? אם כן, קמפיין של תוכן מופק משתמשים הוא הדבר האחרון שאתם זקוקים לו כרגע – הפוטנציאל לקטסטרופה יחצ"נית נוספת הוא פשוט גדול מדי. משתמשים לא יהססו לנצל את רגע החולשה הזה ולהפוך את הקמפיין שלכם לבדיחה על חשבונכם. בחרו בקמפיין בו יש לכם מידה רבה יותר של שליטה, וחכו לימים שקטים יותר כדי לפנות לקהל שלכם בבקשה לתכנים מקוריים.

קמפיין תוכן מופק משתמשים הוא דרך מצוינת ליצור קשר עם הקהל שלכם, ליצור בקרבו אמון ולתת ללקוחות שלכם את התחושה שאתם מציבים אותם במרכז. עם תכנון מוקפד והובלה  ממוקדת, אפשר להגיע לשפע של תכנים מקוריים, מעניינים ומשעשעים, ולפעמים אפילו ויראליים. נכון, יש כאן אלמנט של סכנה, אבל עם מעט מחשבה והפעלה של היגיון בריא אפשר לקטוף את הפירות מבלי ליפול למלכודות יח"צ. למדו היטב את השטח, היו יצירתיים והקשיבו היטב לקהל שלכם – ואתם בדרך הנכונה לקמפיין תוכן מופק משתמשים מצוין.

אודות המחבר

השארת תגובה